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专题调研

古井:春耕正当时——古井贡酒“亳”新闻的背后

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2016/6/2    浏览次数:    

  三月之末,春满大地,草长莺飞。春天是自然万物从沉睡中苏醒后,新一轮蓬勃生长的开始。此时,聪明的农人早已开始了新一年的劳作——春耕。《荀子·王制》中 有言:“春耕、夏耘、秋收、冬藏,四者不失时,故五谷不绝,而百姓有余食也。”“五谷不绝”、“百姓有余食”的前提是“不失时”,而“春耕”乃首要之务。



 对传统白酒行业而言,春节过后才算新一年的正式开始。企业此时的每一步市场动作,恰如春耕,也在相当程度上决定了未来这一年的“收成”如何。安徽古井贡 酒自猴年伊始就开始了“春耕”,先在央视春晚为“亳”正名、号召全民读“亳”,又在94届全国糖酒会上重磅推出健康白酒“37°亳菊酒”,不断刷新着人们 的感知。一系列“亳”新闻的背后,折射出的是古井企业管理者的战略视野与营销格局。


  从一个“亳”字说起


 2016猴年央视春晚让亳州这座千年古城结结实实地火了一把——在春晚开播前的特约播出企业展示环节里,合作方古井贡酒的企业拜年标版上,赫然带着“安 徽亳(bó)州”字样。在广告里给汉字加注拼音的形式是极为罕见的,别出心裁的广告创意,让读“白字”的人会心一笑的同时,也让亳州这座城市进入了全球 10亿华人观众的视野。宣传企业的同时不忘为亳州代言、正名,这一举动不仅透露出古井对家乡浓浓的爱,也从另一个侧面体现了古井人在营销创意上的独到之 处。


 在顶级媒体平台让“亳州”窜红之后,古井迅速跟进,将这种互动传播特性极强的“汉字营销”活动模式大规模复制到微信朋友圈、新浪微博、百度贴吧等社交平 台以及线下,如火如荼的“读‘亳’有奖”活动在线上线下迅速蔓延开来,遍地开花。随着“亳”字的正确读法被数十万计的互动者熟知,古井贡有爱的品牌形象和 一以贯之的企业理念也迅速在社会上传播开来,极大地提升了古井贡酒的品牌知名度与美誉度。


 而就在2016春季成都全国糖酒会上,古井又趁着这股“亳文化”的燎原之势,重磅推出了健康白酒“37°亳菊酒”,从实实在在的产品层面将古井品牌与家 乡“亳州”捆绑在一起,一方面借亳州“长寿之乡、中华药都”的美誉为健康白酒新品代言,一方面也意在借产品的流通再次让“亳州”走向全国,登上全国消费者 的餐桌。


  至此,从指出‘亳’字的正确读音,到推出“读‘亳’有奖”互动活动,再到以“亳”命名的产品推出,古井彻底将“亳文化”、“亳营销”做深做透,一个教科书般的实战营销案例正式宣告出炉,给业界做出了很好的示范。


  还是让“爱”来总结


  有时候,梳理一家企业的传播脉络是件很有趣的事。其实就古井而言,其独特而接地气的营销传播思维,我们在很早之前就能觅得一丝端倪。


  犹记得在去年有段时间,“嗞儿”“嗞儿”地喝酒成为资深酒民辨别“同类”的一种暗号,也成了判断席间气氛热烈程度的一个标志,“喝酒带响”说明酒好,交情也好。这种“喝着响,响着喝”的创意就来自于古井的一则广告片。

 据知情人士介绍,在古井贡酒的家乡亳州,在席间“喝酒带响”表达的是宾主之间的恭谨与真诚。而生于斯、长于斯的古井董事长梁金辉始终心系家乡,是他首先 从亳州的这种饮酒习俗上得到灵感,进而将之创意成为一个兼具地方特色与文化味儿的广告片,得到了社会各界的广泛好评。这种营销传播思维的形成,除了源于对 家乡、对产品、对消费者的“爱”,不可能有更完美的概括。

  “37°亳菊酒”的诞生也源于此。



 据了解,“37°亳菊酒”产自“长寿之乡”亳州,这是由古井集团董事长、国家一级评酒师梁金辉亲自操刀,历时三年时间打造的扛鼎之作。该酒在继承“九酝 酒法”古法工艺的基础上,创新酿造工艺,以千年古井“无极之水”为水源,选取宜观宜饮、香气浓郁的菊中珍品——亳州“贡菊”入酒,饮用口感舒适,低而不 淡,终成一代健康型白酒典范。


 我们知道,亳州自古就有以酒养生的习俗,古井人也一直在倡导文明饮酒,呼吁行业去关爱、去呵护我们的消费者,有节制的喝好酒。也因此,他们很早之前就在 大力推广创新型健康白酒。在2015年5月19日“古井贡酒?年份原浆无极酒窖开窖大典”上,还特意推出了“健康开坛系列酒”,举办了“中国白酒与养生健 康论坛”,大力进行“酒与养生”、“药酒同源”等相关文化的宣导普及,促进中国酒文化建设,为中国白酒正名。凡此种种,除了基于对消费者的关爱,对白酒行 业的守护,对白酒新文化、饮酒新风尚的传播与传扬,实在难以想象其他更好的理由。


 当下,第94届全国糖酒会已进入尾声,业内人士普遍反映,这一届的糖酒会透着一股不一样的气氛,尽管行业向好的准确时间仍未可知,但一些好的信号已经开 始显现,比如之前兴风作浪的预调酒、青春小酒等声音渐悄,被市场和时间所遗弃,而与“健康饮酒”、“饮酒文明”关系最为密切的健康白酒成为新的风口。在这 个时间节点上,古井因着对家乡、对消费者、对白酒行业的爱,以最接地气的方式巧妙布局,“春耕”酒业调整期,岂不会“待到山花烂漫时,她在丛中笑”?

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